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专访|TFT策划合伙人储年连:发现优势体现价值,让顶尖职场之路水到渠成

 

储年连,设计专业出身,却是因为文案拿过奖;创意做到一半,却转身客户和策划。在传播行业十五年,他“水到渠成”地从创意人变成创造生意的人。使他成为睿问导师的不是他的优秀与智商,而是作为一个普通人对大部分人的同理心。

 

职业角色转变源于必要的换位思考

 

睿问:从搞创意的人,成为创造生意的人,必然需要更全面的能力和对工作更强的掌控力。这个转变的过程中,您觉得最大的不同在哪里?

 

Truman:其实我的职场角色转变是水到渠成、自然而然的,虽然过程中也遇到过很多困难。我的专业是艺术设计,所以进入广告公司做设计是很自然的。然而设计工作不能只局限于画面,如果要从整个创意的角度想问题,我也需要考虑到打动消费者的广告语会是什么,这样逐渐就积累了对文案的感觉,比一个纯粹的designer更进一步。

 

作为乙方,面对客户的需求和项目的紧迫性,我们有时候也需要承担其他角色,“独当一面”。有一次我在20分钟之内要赶到客户那边去,第二天上午创意就要提交。然而此时负责文案的同事已经下班,如此一来我便要去完成整个提案所有的内容,因此这个项目的客服、文案、创意,都是我。第二天提案“一稿过”了,这个案子也申报参加了广告节,评选、入围最终获奖。这是那一年的广告节唯一一个由一个人完成的案子。

 

在这一阶段我会看很多案例。我刚入行的时候,不像现在有广告门、麦迪逊邦这样的行业资讯平台。当时香港的林俊明先生创办了杂志《龙吟榜》,专注于分享华文广告精粹。杂志的定价应该是280元一本,我就会利用参加广告节的机会会花两个月的工资把一整年的《龙吟榜》买回来,仔细研读。看到那些优秀的方案,我不仅关注它的画面是怎样布局的,也会去整体思考其创意思维和文案的写法。

 

入行4-5年,我开始了一段创业的过程,作为公司的创意总监,我总是需要从客户的角度去思考一个创意需要朝怎样的方向改进。潜移默化中我又有了职场角色的改变。当然了我不是做AE(Account Executive客户执行)出身的,所以在对接客户的基本功上有一些不足。加之我所在的是一家公关公司,由于公关领域会涉及到很多客户内部不同部门的需求和协调,在客户对接上比一般的广告公司要复杂很多。

 

我花了1-2年时间真正地去适应这一岗位的转变。我的感悟是,没有一个标准的、完美的account,每个人都有自己的优势和不足。我可能不是最适合做客情关系的人,但提出方案和创意思考就是我的优势。慢慢地我发现,在为客户提供策划服务方面我可以投入更多的精力、有更多的思考和更多机会。

 

睿问:您所在的广告行业是女性比较多的行业,您对女性的职业发展有一些观点或者观察和我们分享吗?

 

Truman:女性要发挥自己性别的优势。从事公关行业的女性很多,工作压力很大。而女性的韧性是男性的9倍,男性像钢铁一样但是可能是脆的。女性细致且能扛事,非常擅长项目管理,也更能在压力中生存。就像打球时需要找到球拍的甜区,人也是一样。你可能想克服自己的短板,但有些短板不是光靠努力就能克服的。我以前也会告诉我的员工“你所能够面对的痛苦越多你所能获得的进步就越大”,但这样获取的突破也是有限的。

 

我还想分享一个30-45理论,一个人的一生可以分为三个阶段。第一个阶段是30岁之前,我们在职场应该关注两个方面的提升和积累。一是所在行业的专业能力,二是系统地解决问题的方法。方法可能更加重要一些,比如组织安排活动的系统方法、提升个人效率的方法等。这样你今后遇到问题你都不会慌。

 

第二个阶段是30岁到45岁之间,需要绑定非常重要的资源。所谓资源,可能指一家很大的公司、发展很好的行业、很重要的人(老板、贵人或是合作伙伴)或者是某个渠道。今天如果我的专业能力和智慧用到服务客户上,创造的价值是10;但如果把它发展为一个产品,它所创造的价值可能就是100。所以这一阶段不要东张西望地依赖于跳槽加薪,而是去考虑什么是我在接下来很长一段时间内一定要坚持去做的事情、什么是我可以依赖的资源。锁定资源其实更能帮助我们达到职场的高度。

 

对于大部分人来说,45岁之后你的职场高度就基本定型了。这时候可以用一种更淡然的方式来面对你的生活和工作。因为你曾经拼搏的时候拥有过一个礼拜忙得不合眼的经历,所以45岁以后在某个岛上花上3天的时间来发呆会让你觉得很珍贵。我不太相信人一进入职场就能把工作生活平衡得很好,经历痛苦才能更好地体味幸福。

追求顶尖:挑选客户不如体现价值

 

睿问:您作为创始人之一加入了TFT marketing/鼎脉营销顾问。TFT意为Top For Top,是希望服务于顶尖的客户或帮助客户成为业内顶尖品牌,并在这个过程中不断帮助自己变得更加顶尖。那么你们会挑选客户吗?是不是一定要找到跟您或公司价值观一致的客户才肯接单合作呢?

 

Truman:坦率地说,其实没有一家供应商不挑客户,只是挑的下限不同。一些比较顶尖的Agency挑选的下限相对较高;有些Agency迫于生存的压力,相对来说挑选客户的门槛比较低一些。TFT marketing成立的时间不长,但我们也比较幸运,原则上我们是不太参加一些比稿的,因为我们所服务的客户比较集中、稳定。一些长期的客户我们已经服务过十年,合作时间较短的客户也与我们合作了两三年的时间。

 

如果我们遇到价值观一致的客户,我们往往能够长期愉快地合作下去;如果遇到价值观不一致的客户,整个合作过程就会有很多挑战,双方都会觉得很难受,长此以往我们自然而然地就不会继续合作了。然而作为乙方,我们不奢望能够调整客户的价值观,即使试图用我们的价值观去引导和影响客户,客户可能也不会接受。

 

其实面对客户最重要的还是要体现我们自身的价值,包括价格、创意、执行能力等。这些因素综合起来会形成一家Agency在甲方当中的口碑。当然我们不可能是十全十美的,但我们会着重发挥自己的优势。如果我的方案比对手的稍稍逊色一些,但我的执行比对方强,那我就要在执行中少一些讨价还价,努力呈现自己是一个不矫情、能力还很好的乙方。

 

睿问:公司业务会涉及移动互联、移动医疗这些热门领域,如何确保交付新兴行业的客户所需要的创意和执行?

 

Truman:这么多年我涉及过的领域非常多,其中B2B的案子就涉及过多晶硅、交换机、中央空调、快消行业等。做营销传播的人最需要掌握的技能之一就是快速去了解学习行业的能力。你跟客户对话的时候,他掌握对行业的理解,你掌握的是营销传播的知识。在行业方面你掌握到80%,而在营销中你比他要强,那么这个合作就能成事了。和睿问所提倡的“知识分享”一样,我们可以向身边的人寻求帮助,你可以找到与这个合作案利益不相关的人来请教,打三个电话或者喝三杯咖啡,你可能就对一个领域“门儿清”了。如果客户要求做一个公众号来服务厨师,那我可以找三个厨师,一个来自大型连锁餐厅,一个来自小型连锁餐厅,还有一个来自非连锁小型餐厅,去面对面地访谈和沟通。在这个过程中我可能会发现,中国有30%的厨师会做川菜,15%的厨师会做粤菜,但有30%的厨师想学粤菜,那么我就发现传播点可以是教厨师怎么做粤菜。

 

其实我们行业里面有个问题,甲方有时候留给我们提案及完成方案的时间非常短,有时甚至只有一周的时间去完成,这真的行不通,你都没有时间深入到用户场景中观察、研究,然而这样的观察研究往往是获取用户洞察的关键。举个例子,超市里面有香味的沐浴露卖得特别好,你知道是为什么吗?很多人可能会觉得香味会使人更有吸引力。但更朴素的原因是,消费者在货架上看到各类包装精美的沐浴露,是很难去判断和选择的,这时候唯一能让产品区分开来的可能就是香味。发现这个真相是需要我们好好去实地观察并的。我鼓励大家不要在办公室里讨论创意,先到一线观察消费者是谁、他们购买的习惯究竟是什么。

互联网时代的广告业

 

睿问:国外很多好的营销案例很容易被引入到国内并激发传播,但我们国内产出的能引爆外国人视野的,往往是一些娱乐节目的搞笑片段。您觉得产生这种海外传播的差异原因在哪?您见过最能让你产生共鸣的国内的营销案例是哪一个?

 

Truman:广告本身是基于传播和心理学的,因此整个社会的心理状态决定了引爆传播的案例风格。随着整个国家快速地发展,我们所处的社会会有一些功利和浮躁,在这样的环境中一些很有深度的传播方案就行不通。对比之下,中国人可能受到周星驰电影的影响,搞笑无厘头的能力还是比较强的,所以我们也会有这类风格的案例在海外受到欢迎。

 

我们看到很多泰国的广告是感动人心的,因为他们是信仰佛教的国度,因此广告案例也会充满着人文关怀。最打动我的一个国内营销案例是台湾大众银行的《梦骑士》,看这个公益广告的时候我会觉得额头上一凉。这里面的人文思考会更多,他们的客户和团队对于其中的深意接受度也更强,加上到位的执行,产生了这个令人有共鸣的案例。

 

其实我们大陆的广告行业能够走到今天的地位,一定是吸收了很多来自台湾、香港、新加坡等国家的积极影响。传播体系经过多年的构建,在互联网出现之前算是比较完善了,所以我们大陆的广告人之前一直在吸取各方所长。但互联网的普及令这个体系崩塌了,现在所有人都在试错。

 

职场导师:感同身受+经验丰富+精神明灯

 

睿问:您为什么会成为睿问导师?如果睿问导师开始收徒弟,您的学员可以从您的身上学到什么呢?有什么是可以传承下去的?

 

Truman:成为睿问导师其实也是水到渠成的一件事,我在适当的时机遇到了这个平台。作为导师,我每一次的分享过程跟汽车制造的过程很相似。在与大家交流分享之前,我都希望他们能给我一些资料,这样我能够对他们的情况有所了解;第二,我一定要有相对稳定的基础的系统,方法论,知识体系,这样才能确保给到他们需要的价值。第三,我会根据他们不同的情况,调整我去分享的方式。因此,我跟大家交流分享的基础——也就是这辆汽车的底盘是一样的,但每次分享到底是在底盘上做轿车还是SUV,就会根据对方的需求来进行调整。

 

我其实多走了很多的弯路。我来跟你做一些分享,并不是因为我很优秀,而是因为我在一路上,做对了很多事情,也做错了很多事情,这些都是宝贵的经验。作为一个普通人,我能去感受到大部分人的感受,这点其实在导师关系中很重要。比如我的朋友是一个学霸,他不能理解“老师讲过的为什么你们不能理解”。但我是跟大家一样平凡地起步的,我会去分享。

 

睿问:在您的职业道路上肯定也遇到过指导您的人,那您是否能跟我们分享一下您跟您导师的一个故事呢?他跟您分享的哪些故事让您印象深刻?

 

Truman:是我参加工作的第一个老板,宋微健老师。他目前是中国室内设计的泰斗人物,曾经在广告界也拿过很多重量级的金奖,是一个非常强的跨界的高手。多年前宋老师承担了为隆力奇设计标志的案子,他第一次设计好方案去提案的时候,隆力奇的徐总说:“我明白这个标志其中的要义,但我不喜欢,你能不能回去改一改设计新的标志?”宋老师没法说服他就回去了。两个星期之后,他又来提案,但他展示的方案并没有任何改变,宋老师说“我回去之后真的做了很多的思考,我依然认为这个方案最适合隆力奇。”然而客户依然认为不够好让宋老师继续更改。第三次来提案时,宋老师已经又想了两个礼拜,然而他的方案依然丝毫也没改。最后客户还是为这个标志买单了,事实上在之后的应用中也被验证是很成功的。

 

另外一个更典型的故事发生在一个企业形象的案子中,宋老师看到方案之后觉得标志做得不好看,但当时客户已经敲定这个方案了,销售也告诉宋老师说这个客户已经买单了。宋老师却坚持请销售告诉客户:“请再给我三天时间,我一定给出一个更好的方案”。

 

在当时的行业环境中,宋老师代表着创意人和设计师对创意本身和专业素质的坚持。尽管后来我遇到过很多需要考虑商业因素而作出妥协的情况,但宋老师的精神像明灯一样提醒着我。

 

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